De ce abandonează clienții coșul de cumpărături?

Cât de comun este abandonul

Baymard Institute adună studii despre comerțul online de mai mulți ani. Media documentată a ratei de abandon a coșului, calculată din 50 de studii, este de 70,22%. Cu alte cuvinte, în medie, aproximativ 7 din 10 coșuri create online nu devin comenzi.

Două precizări înainte să tragi concluzii:

1. E o medie din studii diferite, cu metode diferite. Nu e o țintă și nici o „notă” pentru magazinul tău.
2. O parte din abandon e inevitabilă: oamenii pun produse în coș ca să compare, să rețină ceva pentru mai târziu sau doar ca să vadă costul total. În același studiu, Baymard tratează separat categoria celor care „doar se uitau”.

Ce te interesează e partea de abandon care vine din experiența oferită de magazin.

Motivele declarate de cumpărători

În sondajul Baymard (respondenți din SUA care abandonaseră o comandă în timpul checkout-ului, cu posibilitatea de a alege mai multe motive), cele mai frecvente motive sunt:

Aproape toate motivele din tabel țin de ce afișează și cum funcționează magazinul.

Ce înseamnă asta pentru un magazin din România

Datele sunt din SUA, iar obiceiurile de cumpărare diferă. În România, plata ramburs e foarte folosită, livrarea la easybox sau la locker e tot mai comună, iar termenele de livrare prin curier sunt de obicei scurte. Câteva traduceri practice ale motivelor de mai sus:

„Costuri suplimentare” înseamnă la noi, cel mai des, costul de livrare și taxa de ramburs apărute abia la finalizarea comenzii. Clientul a decis pe 349 de lei și vede 378,99.

„Livrare prea lentă” înseamnă adesea „nu știu când ajunge”. Un termen clar („livrare în 1–2 zile lucrătoare”) pe pagina de produs răspunde la întrebare înainte să devină obiecție.

„Lipsa încrederii” se vede mai ales la clienții noi, aduși de reclame, care nu au mai cumpărat de la tine: lipsesc datele firmei, un contact real, recenziile, condițiile de retur clare.

„Cont obligatoriu” apare des în magazinele în care checkout-ul începe cu formularul de autentificare, iar comanda fără cont e un link mic, sub el.

„Checkout lung” înseamnă câmpuri cerute „pentru orice eventualitate”: a doua adresă, data nașterii, CNP-ul, codul poștal obligatoriu chiar dacă nu e necesar livrării.

„Erori” sunt cele mai frustrante, pentru că apar după ce clientul a completat totul. Mesaje ca „Câmp invalid” fără indicarea câmpului, date care se șterg la eroare, butoane care nu răspund pe un anumit telefon. Baymard a găsit, într-un studiu mai vechi despre checkout-ul pe mobil, că 92% dintre site-urile analizate foloseau același mesaj generic de eroare de tipul „invalid [telefon/email/...]”.

Cum afli care motive se aplică magazinului tău

Statisticile spun ce se întâmplă în medie. Pentru magazinul tău ai nevoie de două răspunsuri:

Unde abandonează clienții tăi?

În analytics, urmărește pașii: vizualizare produs → adăugare în coș → începere checkout → comandă. Compară:

• coș → checkout: dacă scăderea e mare aici, cauza e de obicei costul total, lipsa informațiilor de livrare sau un coș confuz;
• checkout → comandă: cauza e de obicei formularul, contul obligatoriu, metodele de plată sau erorile;
• mobil vs desktop: dacă pe mobil scăderea e mult mai mare, problema e de afișare sau de interacțiune.

De ce abandonează acolo?

Analytics nu răspunde la asta. Ai trei opțiuni:

1. Parcurgi singur coșul și checkout-ul, pe telefon, ca un client nou. Metoda e în Cum testezi un magazin online ca un client.
2. Întrebi clienții: un sondaj scurt după comandă („a fost ceva care aproape te-a oprit?”) sau pe pagina de coș.
3. Folosești cumpărători AI. Weblure trimite cumpărători AI cu misiuni și profiluri diferite (de exemplu un cumpărător atent la preț, cu un buget fix, care verifică totalul cu livrare) și îți arată exact pe ce pagină și din ce motiv s-ar fi oprit, cu captura ecranului.

Cumpărătorii AI nu sunt clienți reali și nu îți pot spune câte coșuri pierzi. Îți pot arăta însă, cu dovezi, obstacolele care corespund motivelor de abandon de mai sus.

Ce repari mai întâi

Ordinea care funcționează de obicei:

1. Afișează costul livrării înainte de checkout: pe pagina de produs (măcar costul standard și pragul de transport gratuit) și în coș.
2. Permite comanda fără cont, ca opțiune principală.
3. Taie câmpurile inutile din checkout.
4. Testează erorile: completează greșit fiecare câmp și vezi dacă mesajul spune clar ce să corectezi.
5. Spune clar termenul de livrare și condițiile de retur pe pagina de produs.
6. Anunță metodele de plată înainte de checkout (inclusiv rambursul și eventualele taxe).

Emailurile de recuperare a coșului abandonat sunt utile, dar ajung doar la cei care și-au lăsat emailul și tratează efectul, nu cauza. Mai multe despre partea de checkout în Checkout eCommerce: unde se pierd comenzile și pe pagina Abandon coș cumpărături.